看到娃哈哈“营养快线”的案例，作为从企业里出来的我，有着很深的认同感。在竞争激烈的饮料市场上获取如此好的业绩确实不容易。 

　　不过，看完案例我有种感觉，娃哈哈“营养快线”的胜利，与其说“精细营销”的胜利，不如说“遵循规则”的胜利。我们知道，中国很多企业在新产品开发上遭到失败，为什么呢？其中很重要的一个原因就是，他们没有遵循规则。　　 

　　胜利与规则有关系吗？　　 

　　有人曾断言：游戏规则是人定的，所以人也完全可以改变规则。隐含的意思是：胜利与规则没关系。但就营销而言，这句话基本是错误的。因为，营销需要考虑的很重要的两个前提是行业环境和企业资源。行业环境，决定你这个企业能作什么、不能作什么，如何做才能持续盈利等。企业资源，决定你能投入多少人力、物力和财力等。正由于这两个因素的限制，有时候我们不得不遵循游戏规则，否则就会遭到规则的“惩罚”。 

　　中国很多企业喜欢“偏方”，他们似乎天天都在梦想着找到一个成功的捷径。然而在梦想的尽头等他们的只是陷阱、失败和痛苦。如今已经销声匿迹的那些广告标王就是活生生的教训。 

　　然而，娃哈哈“营养快线”，在其开发和上市过程中，至少没有拍脑门决策，也没有追求所为的“捷径”，从市场细分到概念提炼，从产品研制到上市推广，所有环节都遵循了营销的基本法则，也迎合了饮料行业的游戏规则。比如，他们在终端推广上，采取在写字楼里派送以及在大型商超开展免费品尝等就是证明。这是他们胜利的首要因素。　　 

　　规则和创新有冲突吗？　　 

　　有时，很多人把“规则”与“创新”对立起来。误认为“遵循规则就不能创新”。其实，规则和创新不是对立关系，而是一个问题的两个方面。规则是“对与错”的问题，也就是说你在这个行业能做什么，不能做什么，配置价值链的基本法则是什么；而创新是“好与坏”的问题，就是在遵循规则的前提下如何把事情做得更好。所以，它们不但没有冲度，而且完全可以相互依赖和促进。 

　　就拿饮料行业来说，现阶段其重要的市场驱动因素大致有这么几个：分销、促销、价格、媒体和产品。其中分销和促销几乎占据70%以上的分量（即便是次主流市场也如此，非主流市场有待于进一步研究）。也就是说一个不是十分出色的饮料，如果把分销和促销做好，就有可能成功。 

　　娃哈哈十分懂得这个规则，所以它的水和可乐，虽然没有什么特别却能赢得市场。那么，其“营养快线”就更进一步，它不仅仅把这两点做好，还在品类和品牌上都有所创新。虽然在“牛奶＋果汁（味）”的开发上，娃哈哈不一定是首驱者，但在取得这么好业绩的企业里它还是首当其冲。更值得一提的是

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