2004年5月19日以来，一则来自国际商业机器公司(IBM)的消息引起广泛关注：IBM放弃自1997年以来一直使用的红色“e”图形，宣布这个代表“新经济”的图案将被放置一边，将以一个中间写有白色“on”字的红色按钮为特征，象征其“随需应变”的企业服务。这个由WPP旗下奥美广告(Ogilvy & Mather)设计的公司广告将使用“随需应变”标语，这是一种将IBM描述为问题解决者，而不是特定的电脑服务提供商。

　　IBM的变脸预示着其品牌战略的改变，诚如IBM营销传播副总裁利萨·贝尔德(LisaBaird)所言，“我们战略的核心是建立一种对IBM的认知，公司不仅仅是全球最大的技术公司，而且也是全球最大的商业咨询公司，我们是一家不一样的公司。” 很显然，IBM公司标识改换的目的是改变公司原有形象，使其与收购普华永道(PwC)咨询业务后的公司形象保持一致。

　　这不禁让我们回想起有“企业换标年”之称的2003年，联想换标、金蝶改标识、厦新换标、华旗换标、奥康换标等接二连三的换标运动，刮起了中国企业更换标识的一股旋风，“换标”成为中国企业界广为讨论的一个话题。

　　要不要换标？什么时候换标？换标能带来什么？怎么换？换什么等诸如此类曾经不是问题的问题，一时间成为许多企业决策者心头解不开的结。

　　一、如果品牌的心已经改变，就要通过标识的脸让目标消费者感知

　　企业标识是企业形象识别系统中最具传播力和感染力的视觉识别的基本构成要素，其目的是通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业形象，促进企业产品或服务的推广。让企业形象在公众中形成鲜明的差异与区隔印象是企业标识的根本，因此标识变与不变全在乎品牌的形象要不要改变。国内外品牌企业更换标识的原因不外乎如下几种：

　　其一，企业业务范围或者市场区域的变化过程中，原有标识受到某种限制，不改变标识就难以改变公众的认知。如“戴尔计算机公司”因为其业务领域不断向计算机以外的产品领域延伸，原有名称和标识对新领域产品认知存在一定障碍，其名称准备改为“戴尔公司”。再如联想，如果不是其准备大举进入国际市场，原有legend在许多国家已经被注册，恐怕也未必会换成lenovo，同样原因换标的还有华旗新标识aigo的产生。可以肯定的说，未来三年内，将有更多选择国际化发展道路的企业会因参与国际市场的竞争而不得不改变企业的原有标识。

　　其二，企业并购重组引起主导权的变化，经营理念的改变，企业经营者希望以一个新的企业形象出现在公众面前。在某种程度上讲，如果没有IBM收购普华永道咨询公司和企业要改电脑服务提供商为问题解决者的形象转变，其按钮“ON”就不一定会取代红色“e”了。而已经向外界公布的国航的换标和世界多

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