案例主体：TCL海外事业本部

成功关键词：海外营销当地化

市场效果：海外新兴市场成为了TCL新的利润中心，增强了TCL走向国际化的信心。

　　李东生认为，实现国际化，要做到三点：一是要有屡战屡败、百折不挠的勇气和决心才有可能成功；二是建立很好的沟通机制，实现跨文化的整合，建立共同的目标和行为准则；三是发挥协同效益。TCL海外事业部对这三句话的理解和实践，体现了对中国文化的智慧运用，也带给中国企业国际化有益的启示。

　　营销事件回放：

　　2004年11月11日上午10点，泰国首都曼谷，TCL彩电又一家海外分公司——泰国分公司正式挂牌。

　　1997年东南亚金融风暴的暴发，使得包括TCL在内的许多中国企业在出口方面受到打击，促使李东生下定决心拓展海外市场，调任当时TCL销售公司副总经理易春雨前往越南，并于第二年成立越南分公司和工厂，拉开了TCL海外自建渠道及自有品牌推广的序幕。

　　从1998年到2004年，在6年的时间里，TCL已经先后建立了越南、香港、菲律宾、俄罗斯、新加坡、印尼、印度、泰国、墨西哥、中东、澳大利亚等11个分公司，在马来西亚、南非等地的分公司也在筹备中。这些市场，被TCL集团统称为新兴市场，它与中国市场、欧洲市场、北美市场及策略性OEM业务一起，被称成为TTE的五大利润中心。

　　正是来自上述部分地区的彩电销售额，支撑起新兴市场的业务增长，令其成为2004年TCL销售收入增长最快的利润中心。TCL集团最新季报显示，2004年前9个月，新兴市场的彩电销量为88万台，销售增幅同比高达61.6％，占总销量近20％。

　　策略解析：　新兴海外市场策略

　　李东生的国际化谋略正分两条腿走路。一条是汤姆逊和阿尔卡特，另一条是以海外事业部为主体的“御林军”。
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　　TCL和汤姆逊彩电业务重组之后，TCL控股的TTE拥有TCL、THOMSON、RCA三个品牌。在TTE的品牌战略中，TCL品牌用于中国及周边市场。

　　TCL集团海外事业部的地盘，是除了汤姆逊原有美国、欧洲等成熟市场以外的一切海外市场，在这块地盘上，俄罗斯、印度、澳大利亚、南非都有着巨大市场容量。李东生在这个市场上派驻了以中国人为主要操作者的“嫡系御林军”。除了欧洲和美国这两块汤姆逊品牌已经完全渗透的市场，剩下的全都是TCL自己的。即便在墨西哥，汤姆逊已经建有生产基地，但TCL集团海外事业部仍要在那里建立销售公司，因为“汤姆逊此前仅在墨西哥进行生产”。

　　在进军海外市场的产品策略上，不同的国家，TCL会推出不同的产品。液晶、背投两大新型高端系列彩电，是TCL集团为泰国、新加坡等市场准备的产品，这些

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