通用汽车：卡迪拉克

　　当劳埃德.卢斯在1986年2月以执行副总裁的身份接手负责通用汽车公司在北美的汽车经营业务时，他提出了四个目标。其中之一是有关通用汽车公司最佳品牌-卡迪拉克的发展目标，即：“重塑卡迪拉克作为世界标准的形象”。卢斯面临的任务是艰巨的。自1959年卢斯进入通用汽车公司以来，美国汽车市场、通用汽车公司以及卡迪拉克汽车都发生了巨大的变化。当时国内市场被三大汽车公司所垄断（通用汽车公司占42％、福特汽车公司占28％、克莱斯勒占11％），而卡迪拉克则是“ 世界标准”。现在，近30年过去了，时过境迁，国内三大汽车公司的市场份额下降至67．8％，而卡迪拉克在豪华车市场的份额和声誉不仅面临着国内竞争者的挑战，而且还受到来自欧洲及亚洲的竞争者的威胁。为分析卡迪拉克在市场上的处境，卢斯必须找到几个问题的答案，例如：它所出售的产品是否恰当？产品是否定位在合适的市场上？它的形象适合卡迪拉克汽车购买者所追求的口味吗？广告是否有效地到达了目标市场并传递了适宜的形象？

　　当前的环境因素

　　在整个50年代和60年代，能源充足且价格低廉，美国厂家以制造大体积大功率的汽车取得了巨大的成功。在70年代，由于石油危机导致能源价格上涨，使得国外厂商生产的小型省油的汽车获得了优势。由于节油型汽车的大量涌入，美国国内汽车厂商的市场份额逐渐下滑，从1957年的大约96．5％下降到1973年的85％、1979年的77％，最后1987年降至大约只有68% 。其中，大多数的进口来自现已成为世界头号汽车生产国的日本（包括丰田、尼桑、本田等公司）。西欧国家也一直是美国汽车市场的主要供应者。像西德的大众、梅塞德斯-奔驰、宝马，瑞典的沃尔沃、沙泊，稍小的一些有法国的标致、雷诺，有时还有来自意大利的菲亚特、蓝西亚和阿尔法罗米欧。同时，在80年代，南斯拉夫和韩国也开始向美国出口汽车（见表1-1， 1987年进口汽车销售量）。在整个能源短缺时代及至80年代中期，日元对美元的利率有利于日本，因此它能以比美国和欧洲同类产品更低的成本进行出口，而且日本制造商在生产小型、低能耗和高质量的汽车方面也的确取得了巨大的成功。然而美国政府在通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司的压力下，对日本进口车的数量实行了“自动限额”（或称配额）法案。由于配额限制和80年代中后期的日元坚挺的影响，日本厂商无法再大量出口小型汽车并取得可观的利润了。这些因素使得日本人开始调整他们的产品组合战略，转向出口利润较大、档次较高的汽车。在日本厂商首先瞄准了小型节油车的时候，欧洲汽车制造商除大众以外，均已瞄准了一个与其不同的细分市场。梅塞德斯-奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等都在不同程度上瞄准了高档车市场。韩国和南斯拉夫的厂商则瞄准了低档车市场。由于日元对美元和其它货币的坚挺，他们取代了日本而成为美国低

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