第五章 可口可乐中国市场营销渠道策略的启示及借鉴

　　通过以上四章对可口可乐中国市场营销渠道运作策略的系统归纳、总结和分析，我们一方面可以了解到可口可乐公司是一个非常重视营销渠道建设和发展的企业，是一个严格遵守其本土化发展战略的务实的跨国企业，另一方面在理论和实践方面均可以获得极其重要的启示和借鉴。

　　第一节　可口可乐渠道运作策略的理论启示

　　回顾可口可乐公司的市场营销策略，即“物有所值”“无处不在”和“心中首选”三环“环环相扣”策略（见图5-1-1），可以发现，它具体包含有三层含义：一是可口可乐重视市场营销每一个要素的作用，决不忽略任何一方面，其中，“物有所值”策略主要是指产品以及价格策略，“无处不在”策略则是指渠道策略，“心中首选”策略就是指可口可乐的广告及促销策略；二是可口可乐的营销策略同样坚持以消费者的真实角度决定企业的营销目标；三是可口可乐追求市场营销的整体效率，十分强调各种要素的平衡及综合效果，追求产品、价格、渠道及促销等市场营销要素作用于企业的综合效率最大。这就是环环相扣原则的体现。



　由此，可以发现可口可乐能够领导全球企业营销的重要原理，就是既要追求不断完善市场营销各要素效率的提高，同时还要追求市场营销要素之间的相互平衡，需要重视营销要素综合效率的提高。那么是什么决定了可口可乐此种市场营销策略的成功呢？是市场营销要素（4P）作用于企业的实际方式。

　　那么，市场营销要素到底是如何作用于企业的呢？

　　根据近十年的市场营销实践，并借鉴物理学中磁性、作用力、摩擦力等知识，笔者将市场营销要素作用于企业的实际形式归纳总结为“互斥模型”。为了简化讨论，我们必须做如下3点假设：

　　1. 有一个企业（X），它仅仅销售一种产品（Y）；

　　2. 消费者中仅仅包括两类，即目标消费者和非目标消费者，没有介于中间状态的消费者，并且消费者的消费能力没有差异。

　　3. 产品Y仅有一群目标消费群（Z），并且这群消费者可以从消费总人群中分离出来，因此，企业X及其消费群Z共同构成一个完整的作用系统（S）。
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　　那么，市场营销四要素（4P）作用于该企业的具体方式可以从以下三个角度分析：

　　·用图表方式表示：



·用文字方式表达：

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