宝洁的首席市场官积极推行以消费者为中心的营销。



零距离接触吉姆·斯滕格尔

By Rob O’Regan and Constantine von Hoffman



吉姆·斯滕格尔满怀热情，喜欢交谈。我们与他坐在位于辛辛那提的公司总部，畅谈营销话题。

CMO∶“以消费者为中心”的确是句出色的口号，但究竟是什么意思呢？

斯滕格尔∶这是从事营销的人士以及他们的内外合作伙伴的中心概念，就是需要把重点放在核心消费者身上，宝洁从2000年开始就这么做了。“我们到底为谁服务？谁为我们所吸引？这些人足以使我们实现增长目标吗？如果不够，我们还能吸引哪些人？我们所定义的价值能不能激发消费者的需求欲望？”这些问题都需要我们思考。

这一概念具有双重作用∶它一方面使我们有了更具吸引力、含义更广的品牌，而且它还影响了公司文化。它促使我们的研究人员走出实验室，它促成他们在意外的情形下合作，它提醒营销团队什么才是真正重要的事情，它激发市场人员的灵感。

CMO∶这些问题，你是仅仅从坐办公室的人中寻找答案，还是从客户调研中寻找答案？

斯滕格尔∶最有效的答案是深入生活。一般来说，你会对产品有个大概的想法。拿帮宝适举例，即使我们很清楚这种产品的消费者最看重什么，也最好走出去，和做妈妈的呆一段时间，使市场人员能够诚实、自然地去体验我们的品牌是如何融入消费者的生活的。我们还会关注人口统计趋势和消费趋势等所有应该关注的定量材料。
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CMO∶是否也让代理公司一起参与深入消费者生活行动?

斯滕格尔∶当然。对于他们如何转变、如何挑战现有的范式及经营的方式等，我们展开了许多讨论。这样我们就能够打造这一领域的能力，真正了解消费者的生活方式，进行更有创意的计划。这听上去非常简单，理论上也确实如此。但是实施起来还是要反复思考，做消费者调研，然后才能实施。

CMO∶你如何鼓励人们勇于失败、勇于冒险、勇于反对天生保守的思维方式？

斯滕格尔∶对我们这个拥有辉煌历史和竞争文化的大公司，这的确是个大难题。我觉得我们还没有解决这个问题，其他公司也没有。我们尽可能使领导层了解我们的失败，从失败中吸取教训。我们的高管们对职业生涯中出现失败都坦言相对。他们做得还不错。同时，我们还会奖励那些勇于冒险、勇于实践的人。