| 宝洁∶深入消费者生活 |
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作者：佚名 文章来源：摘录  |
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体，又如何利用这些媒体，无论是他们看到的、听到的，或是与之有互动的媒体。”
这项调研由宝洁的“消费者市场研究部”牵头，“能让我们充分了解消费者，”斯滕格尔说到，“这种调研要求我们走入消费者的家庭，体验他们的日常生活，与家庭成员共进午餐，参与洗熨衣物这样的家务琐事；还要和顾客一起按预算购物，体验她所使用的技术，比如说用互联网购物和收发手机短信等。”
对于斯滕格尔来说，深入生活能为市场人员提供全新的视角，比如说不能把帮宝适只看作是一种尿布湿，它还是帮助母亲抚育孩子成长的助手。一旦有了这样的视角， “一切都会改变∶与研发部的讨论内容变了，与销售部的讨论变了，与客户关系部的讨论也会变化。”
宝洁对纺必适（Febreze）的宣传就做了调整。以前，公司只把这种产品当作消除衣物上烟味等难闻气味的除味剂来宣传。宝洁“家庭关爱研发与全球表面清洁”副总裁卡尔·罗恩说∶“如果只把它当作除烟味剂，对烟味重重的西装当然很好，但是这种产品的所有好处就没有充分发掘出来。”换言之，如果只针对西服上有烟味的消费群体进行推销，那么就会失去其他众多有除味需求的消费者。
所以宝洁的市场人员开始调研纺必适的其他使用方法，而且发现了一些新用途∶有个男人把它喷在运动包上；有个女孩用它去除衣橱里的怪味，有个年轻人把它喷在汽车的座椅上。这同一个产品有这么多尚待开发的新市场。根据这些调研结果，市场人员改变了纺必适品牌所承载的信息，从“除味剂”变成了“织物清新剂”。罗恩说在2002年以来的3年时间里，公司业务规模因此得以以每年近50%的速度增长。
宝洁一直非常看重花时间与消费者进行沟通。20世纪80年代，斯滕格尔做品牌经理的时候就是这样做的。但是20年前，“我们的做法更机械，更依赖焦点小组讨论、以主持人推动为主。”他说∶“现在，我们尽可能探寻新的方式，使市场人员能够诚实、自然地去体验我们的品牌是如何融入消费者的生活的。”
明明白白的想法
2004年，宝洁中国营销部和研发部共组建了若干个由10人组成的小组，到安徽省六安县和陕西省信阳县的两个村子，与那里的村民一起过了一天。这些小组亲眼看到了当地村民当作一项集体活动来做的一件事情—洗衣服。
斯滕格尔说∶“村民们在大街上用脸盆一起洗衣服。这是个长时间的社交活动。所以我们的人员就和村民们待在一起。”这些小组还了解到村民们对洗涤用品的看法很保守，“我们发现，他们所需要的，是具有基本清洁功能、而价格又不贵的洗衣粉，他们不需要那些对高端客户们很重要的洗涤功能，比如说熨烫和软化衣物等功能。”保洁中国外部联络高级经理查尔斯·张说。
这些小组回来以后，进行了交流。宝洁利上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页
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