宝洁公司的吉姆·斯滕格尔要求他的营销队伍努力与消费者建立更紧密的关系。



宝洁∶深入消费者生活

By Constantine von Hoffman



吉姆·斯滕格尔对营销最深刻的认识源自一箱箱没卖出去的除体臭剂。1995年，他时任宝洁捷克和斯洛伐克共和国业务部总经理。察看销售和市场份额数据时，他注意到除体臭剂类产品的销售还很有潜力可挖。

所以，为了把Secret品牌推荐给更多的消费者，他决定大量发送赠品。这是一种最基本的营销手段。

实际上，捷克妇女把除体臭剂当香水，根本不常用。在辛辛那提宝洁总部办公室里，斯滕格尔回忆说∶“它并不是日用品。”斯滕格尔免费发送的样品数量相当于客户8个月的使用量。他说∶“我们的销售额是零。没有任何进展。这是个典型案例，我们离客户太远。其实本来不用费多大劲就能了解，捷克妇女并不是每天都用除体臭剂。”

10年后，斯滕格尔成为了宝洁的全球营销总监，宝洁获得的经验是离消费者越近越好（即使他们根本不用除体臭剂）。斯滕格尔解释说，离他们越近，你就越了解他们的所作所为以及他们的生活方式。这个简单的道理激发了宝洁某些方面的巨变。因为宝洁是世界上最大的广告商之一，它的这些变化很有可能动摇我们所熟知的营销模式。

作为20世纪20年代市场调研的先驱，宝洁现在正在彻底改造这门学科。宝洁不再调查消费者使用什么产品，而是开始探索他们怎么使用产品，实际上就是走出去，或者可以看作是一种旅行。斯滕格尔手下的3,500名市场人员深入到消费者生活和工作的地方，观察他们的行为，无论是在脖子上涂抹除体臭剂的捷克妇女，还是洗涤衣物的中国村民。市场人员的目标是∶为开发新产品寻找新点子，为现有产品寻找新用法，为建立客户关系寻求途径。这种调研方法对担当风险的能力、实验水平的要求都超出了宝洁在这些方面的特长。

“我们努力的目标是让我们的市场人员不经过任何中介直接介入消费者的生活，”斯滕格尔说到，“我们觉得这样做会带来无数的创新机会。”
博锐38


建立在深入了解的基础上

“以消费者为中心的营销”一词如此泛滥， 几乎已经失去了实际的意义。但是，对斯滕格尔来说，这个短语的确有特殊的意义∶开展营销项目时，不带任何成见地问个问题∶“谁是消费者？她与别人有什么不同？”

虽然这个问题很简单，但是很多公司都答不上来。纽黑文大学营销学教授乔治·哈雷说∶“大部分的调研只是调查某个产品，而不调查整个市场。”宝洁不这么做，现在，宝洁更关注消费者生活的方方面面，以此来确定营销该从何处下手。哈雷说∶“宝洁真正明白了一个道理∶必须更深入地了解顾客，了解他们的喜好和嫌恶，他们使用媒体的习惯，他们喜欢使用哪些媒

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