理解科特勒的品牌观

       科特勒主张“全方位营销”：所以，科特勒是作为“全方位营销”的武器、从“全部利益相关者价值整合”的角度定义“品牌”的：“品牌是企业(提供物)为利益相关者创造的价值的指示器”。

       科特勒以一张实用性极强的表格，勾勒了以“全方位营销”为目的的企业品牌与“利益相关者”的关系。

        针对国内企业尤其是中小企业的现实，结合我们自己的实践，我们对该表格做了一些修改，见图1。

     这张“武林宝图”说明：
    品牌是对“核心服务对象”的、对服务对象有价值、自己也能从中获得价值的“承诺”。

    它不是仅仅针对消费者的，甚至可以说它主要不是仅仅针对消费者的。因为，对企业有价值的绝不仅仅是消费者。科特勒是“反向营销”和“全方位营销”的发明者，科特勒品牌的定位是给所有利益相关者创造价值。

    品牌必须体现政府主管部门、执法部门、社会裁判机构、社会舆论等的利益。品牌就是浮出水面，公开接受管理。

    品牌最早就是为便于统治者的管理而生的，如中国远古社会里陶器工人在制作的贡品上打上自己的符号，中国商周贵族、英国皇室成员都在国王赐给自己的兵器、礼器上刻上家族的徽标，都是便于管理。

    品牌应该是对借款或投资人、供应商、广告公司、咨询服务公司等的承诺的指示器。之所以我们更愿意借款给强势品牌、购买强势品牌的股票，而不愿意借款给陌生品牌、购买陌生品牌的股票，就是强势品牌意味着偿还与分红的承诺与能力。

    品牌应该是对员工、对人才的承诺的“指示器”。强势品牌意味着前途与待遇，这就是品牌形象、品牌承诺；进入强势品牌企业工作时，我们可以因为远期利益而牺牲短期利益，进入非强势品牌企业则处处小心保护自己，就是因为，品牌代表了对人才的承诺的可靠性。

    当然，品牌更应该是对经销商与终端的承诺的“指示器”。经销商之所以容忍强势品牌企业的低价差，终端之所以往往

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